淺析我國消費群體年齡對乘用車市場的選擇變化
導(dǎo) 讀
【編者按】：不同年齡/世代消費者由于處于不同的生命周期以及具有不同的價值觀，對乘用車存在不同的需求偏好。相對年輕用戶來看，中老年用戶對高端車、RV車型（休閑車，本文主要是指除轎車外的MPV/SUV乘用車車型）有相對較高的偏好；相對其他世代消費者來看，90/00年代消費者對擁有汽車有較高的意愿，且對高端車、個性化車型有相對較高的偏好。隨著時間的推移，未來中國社會老齡化程度不斷加深，90/00年代用戶逐漸成為消費主力軍，消費群體這兩大趨勢性變化將繼續(xù)推動中國乘用車市場容量不斷擴大，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)沿著高端化、多元化的趨勢發(fā)展。
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民收入不斷提升，汽車從少數(shù)富裕家庭逐漸向普通家庭普及，購車的主要動因逐漸由過去滿足商用需求向個人偏好或家庭需求轉(zhuǎn)變。因此，消費群體的偏好對乘用車市場產(chǎn)生的影響日益重要。
年齡是刻畫消費者的重要指標，能夠綜合反映人們在人生不同階段的消費能力與需求。同時，同一世代消費者成長的外部宏觀環(huán)境相似，會形成相似的消費觀和價值觀。對不同年齡/世代消費群體購車偏好的研究有利于我們把握未來汽車市場走勢。
消費人群的年齡/世代對汽車市場影響的核心機制是消費人群的相對購買力、汽車消費偏好及潛在消費群體的規(guī)模。
1、不同年齡段消費者對車市的影響
消費者的相對購買力包括收入和儲蓄兩個方面。消費者消費檔次與其購買力呈正相關(guān)關(guān)系，即有多大財力消費多高價位的商品。汽車作為大件消費品在這方面表現(xiàn)的更為突出。中老年用戶相對年輕用戶來說不僅收入高，而且積蓄也相對較多，擁有更高的財力（如圖1），可以消費更高檔次的產(chǎn)品（如圖2），更好的去滿足自己的個性需求。而對年輕用戶來說，由于剛進入工作崗位或工作時間有限，收入和積蓄都相對有限，在消費時就會受到財力的制約。
1）消費者年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢
與發(fā)達國家相比，中國的乘用車普及水平相對較低。從普及水平（如圖3）來看，2018年我國整體乘用車普及水平達到136輛/千人，與先導(dǎo)國家相比還處于較低水平，先導(dǎo)國家的普及水平普遍在300-600輛/千人。
在目前階段，乘用車普及是從25-44歲的青壯年開始的，中老年的保有水平較低。分年齡段來看（如圖4）普及水平分化較大，25-44歲的主力消費人群千人保有水平突破300輛/千人，是其他年齡消費群體的數(shù)倍甚至幾十倍。由于中國家庭居住生活特點及汽車市場起步較晚、發(fā)展時間較短的影響，中老年潛在消費群體目前普及水平不高，遠低于先導(dǎo)國家。隨著時間的推移，未來10年這一批35-44歲有車人群年齡的增長，將帶動中老年人普及水平的大幅提升。
從新車購買者來講，中國的年輕群體也是購車主體，這與發(fā)達國家有明顯的差異。造成差異的原因有三方面：一是發(fā)達國家年輕消費者有部分購買二手車的比例較高；二是發(fā)達國家年長者替換需求比例較高；三是美國日本全社會人口年齡偏高。
中國乘用車消費者年齡有增大的趨勢（如圖6）。從消費者年齡結(jié)構(gòu)變化來看，25-44歲一直是乘用車消費的主力軍，占比一直保持在60%左右，而由于全社會45歲及以上的中老年消費者規(guī)模的不斷提升，其占比在持續(xù)提升。
2）不同年齡消費者需求偏好
不同年齡段消費者的價位偏好：中老年用戶的需求價位高于年輕用戶（如圖7）。
不同年齡段消費者的車型需求偏好：中老年用戶對RV（SUV、MPV）車型的偏好高于年輕群體（如圖8）。
不同年齡段消費者的級別偏好：越年長的用戶對中高級別的車偏好越強（如圖9）。
從不同年齡消費者的價位、車型、級別偏好來看，其最主要的影響因素還是中老年群體的購買力高于其他消費全體，從而滿足其偏好需求。
3）消費者年齡購車變化對車市需求影響
未來，隨著中國人口老齡化趨勢的加深（如圖10），中老年消費群體的基數(shù)不斷提升，中老年人群購車數(shù)量將不斷提升，從而推動車市的總量需求繼續(xù)提升。
同時，未來10年隨著中老年消費者購車比重的提升，將繼續(xù)推動車市的高端化、多元化。收入是購買力的一種重要體現(xiàn)，未來隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變化，中老年的收入有可能不及中年人群。但是，儲蓄也是購買力的重要體現(xiàn)，這是年輕人所不能逾越的。從個人收入的變化來看，未來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各類人群的收入都會不斷的提升，那么未來10年的中老年消費者相對10年前的自身的購買力來說會有大幅提升。從購車情形的角度來看，再購用戶需求升級、多元化趨勢依然存在，而中老年用戶的再購車比重明顯高于年輕用戶（如圖11）。
從國際對比來看，未來中國中老年消費者需求發(fā)展?jié)摿ο鄬ζ渌挲g群體更大。目前中國乘用車市場正處于日本1973年的水平（千人保有133輛/千人），日本在20世紀90年代經(jīng)濟泡沫破滅之前，乘用車市場也正處于高端化、多元化的階段，人口也同樣處于一個老齡化不斷加深的過程當中。中國乘用車的發(fā)展過程與日本十分相似。
2、不同世代消費者對車市的影響
世代與年齡有一定的相關(guān)性，但是世代與年齡在刻畫消費者時不完全相同。由于外部宏觀環(huán)境的變化會對不同世代的消費者產(chǎn)生不同的影響，使消費者形成的消費觀和價值觀有所不同。尤其是當消費者處于外部宏觀環(huán)境快速變化的時代，世代之間的消費觀和價值觀的差異會更加明顯。
自建國以來，我國經(jīng)濟經(jīng)歷了幾個不同階段的發(fā)展，居民從一無所有到逐漸過上富裕的小康生活，不同世代的消費者有不同的生活經(jīng)歷，其消費觀和價值觀存在較大的差別，對消費偏好有著重要的影響。
1）消費者世代變化趨勢
消費者正在從80/90年代為主向90/00年代變化。從消費者的世代構(gòu)成變化來看（如圖12），在2010年新車消費者的主體由80年代取代70年代，且份額還在不斷提升，在2015年左右份額達到峰值。隨著90年代消費者進入主要購車年齡階段，其份額快速提升。2018年開始第一批00年代消費者成年，并開始加入到乘用車的購買人群當中。
2）新一代消費者購車偏好
不同世代消費者的車輛保有意愿：年輕一代的90/00年代消費者對汽車的保有和購買意愿高于其它年代的消費者。相對年老的幾代，泛90后（1985-1995年出生）對汽車的喜愛度和關(guān)注度都很高，擁有汽車的愿望非常強烈，是汽車熱情很高的一代人。伴隨汽車普及過程長大的泛90后，很少表示“不喜歡”汽車，僅有少量人群表示“不了解”汽車。泛90后殷切地希望能擁有一輛自己的乘用車。無車族雖然目前主要的出行方式是公共汽車和軌道交通，最期待的出行方式卻是“自駕車”，其中家庭中有車的無車族希望自駕的比重達61%，家庭中無車的無車族希望自駕的比重也高達52%（如圖13）。從在校學生的調(diào)查來看，在校學生將來掙到錢之后，最想買的大件就是汽車（41%），其次才是房子（34%），相對房價高企的年代，愿意先買車后買房的人群也將會越多。
在消費支出方面，90年代的消費者在汽車方面的支出意愿相對其他世代更強烈（如圖14）。
作為更年輕一代的00年代來說，在他們意識中車已經(jīng)成為生活的必需品，它既能帶來移動的便利性又有一定程度的身份和個性的彰顯功能。他們喜歡汽車，加之從小已經(jīng)習慣汽車出行，所以很多00年代人群覺得大學畢業(yè)或參加工作時就需要有輛車來代步，他們擁有汽車的意愿相對更強。
不同世代消費者對汽車的檔次偏好：從消費者（包括潛在消費者）對汽車的關(guān)注價位、排量及版型分布來看，年輕一代的90后對價格15萬以上、排量2.0L以上、最高配置版型的乘用車的偏好明顯高于比90前消費者，他們有著更高檔次的偏好和追求。
不同世代消費者的購車重視因素（如圖15）：從購車重視因素來看，70年代用戶更看重品牌聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性以及是否省油等車輛傳統(tǒng)內(nèi)在因素；相對其他世代用戶來看，90年代用戶購車滿足個人偏好的傾向則更為明顯，車輛外型的吸引力成為他們最重視的購買因素，其對于車輛性能與特定的車身類型的重視程度也相對最高；80年代用戶的關(guān)注點相對更均衡。作為新進入購車年齡的00年代人群，從調(diào)研來看，他們傾向于購買外觀時尚個性、符合自己情懷的車。
不同世代消費者的汽車觀（如圖16）：均以基本需求為主，但是消費者世代不同，汽車觀有所不同。隨著用戶年齡的下降，基本需求下降，彰顯個性、彰顯身份、體驗方面的需求上升。
90/00年代消費者之所以呈現(xiàn)出這些特征，與他們的成長外部宏觀環(huán)境有很大的關(guān)系。他們生長在物質(zhì)豐富、最開放、最民主、信息化和娛樂化的年代，伴隨網(wǎng)絡(luò)和手機、電腦等科技產(chǎn)品成長，見證和經(jīng)歷汽車在中國的快速發(fā)展。從用戶的家庭擁有車經(jīng)歷來看，年輕一代的90/00年代人群擁有比率均高于其他年代的人群，可以說是在車輪上長大的一代，對汽車偏好高于其他年代的人群，對汽車的需求和理解也更接近滿足自己的偏好需求。
3）新一代消費者對車市需求影響
未來10年隨著經(jīng)濟及金融市場的不斷發(fā)展，居民家庭經(jīng)濟條件持續(xù)改善，汽車金融服務(wù)快速發(fā)展，相比同齡時的其他世代消費者，更多的90/00年代用戶可通過家庭資助、貸款等方式提高自己的購買力，實現(xiàn)提前購車，并購買到自己相對心儀的車型。未來10年，90/00年代消費者成為汽車消費的主體，將推動汽車市場需求容量的發(fā)展，同時在市場結(jié)構(gòu)上將推動市場的高端化、多元化。
3、結(jié)論及建議
未來10年隨著中國人口老齡化的加深，消費人群的世代交替，將繼續(xù)推動乘用車市場容量不斷提升，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)沿著高端化、車型多元化的趨勢發(fā)展。
根據(jù)綜上分析，建議汽車生產(chǎn)廠家重視中老年人這一潛在購車群體，設(shè)計出更適合中老年使用的產(chǎn)品，抓住這一需求不斷擴大的市場。其次，建議廠家跟上消費升級的步伐，制造出適合中老年和新世代人群的個性中高端產(chǎn)品，順應(yīng)市場大趨勢，更好的滿足消費者的需求。
注：本文數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國家信息中心數(shù)據(jù)庫（SIC 調(diào)研數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)）/本文作者為國家信息中心 陳祥貴。
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